Le Web-to-store, online et offline

Transformer la menace digitale en véritable opportunité pour les points de vente physiques… C’est en somme le dessein du web-to-store qui vise à amener le client « digital » à la boutique en mobilisant un certain nombre de techniques. En boostant le trafic physique de la structure touristique, le digital passe d’un concurrent à un adjuvant de la fréquentation réelle ! Explications…

Complémentarité entre ventes physiques et ventes en ligne

Les chiffres sont éloquents : 95% des consommateurs ont effectué des recherches sur le net avant leur achat (Experian), et 63% des Français font le plus régulièrement leurs achats dans les commerces de proximité (BVA). La corrélation entre internet et boutique physique n’est plus à démontrer. Plutôt que de cantonner le client à un parcours exclusivement digital, le web-to-store entend l’amener à concrétiser son achat sur le point de vente.

Il faut dire que l’attitude d’achat du consommateur a fortement évolué, on peut d’ailleurs avancer le l’expression de « pré-achat » : consulter les avis des autres consommateurs, faire jouer la concurrence, solliciter l’avis des experts via des forums spécialisés, etc. Pour les professionnels, on ne compte plus les outils qui permettent de tracker les internautes qui arrivent en boutique en provenance du site web.

Le tourisme et le web-to-store

Visiblement, les pure players perdent du terrain : le mariage entre les points de vente physiques et le web fait office de couple gagnant. Selon Marc Schillaci, président d’Oxatis (plateforme e-commerc), « l’influence des ventes en ligne sur celles des magasins physiques continue de progresser avec un +12% ». Selon un sondage mené par Tourmag.com, 45% des agences interrogées estiment que « le web-to-store marche ». Rémi Bain Thouverez, éditeur chez I-Tourisme, nuance : les agences de voyage sont des TPE, elles sont d à priori moins dépendantes du web. Ce constat est par ailleurs confirmé par une étude du cabinet KPMG sur le web-to-store qui affirme que les petites entreprises sont bien moins dépendantes de Google. Ainsi, les petites structures du tourisme doivent s’appuyer sur leur réseau, celui de leurs clients, pratiquer des push et travailler leurs bases de données.

L’agence de voyage Thomas Cook a donc logiquement décidé de déployer dès décembre 2016 une plateforme pour créer des interactions entre les internautes et le réseau d’agences en s’appuyant sur Bridge, solution web-to-store de Leadformance qui permet de booster le trafic en magasin avec un Store Locator, la multidiffusion et le Click & Collect.

Pour Hervé Witasse, directeur e-commerce Thomas Cook France, il s’agissait d’ « intégrer l’offre multi-canal comme un élément principal de navigation sur le site et développer la complémentarité entre le web et les canaux de ventes physiques ». Les premiers retours sont probants : 1 500 formulaires de contact envoyés, 750 appels entrants enregistrés, une audience web multipliée par cinq et un trafic mobile par trois. Des résultats encourageants qui devraient inciter les petites structures du tourisme à créer des synergies entre le digital et le point de vente physique.

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